• Erwan Derrien

Stratégies de communication: Le SEA

C'est quoi le SEA?

Lors de mon cursus en master, j'ai été amené à présenter le SEA. Il m'a semblé judicieux d'intégrer mes recherches dans ce blog, qui permettront de vous familiariser avec le référencement payant.

Alors, qu'est ce que le SEA?

Le SEA est l'accronyme pour "Search Engine Advertising". Qui signifie : Publicité sur les moteurs de recherche.

Le SEA désigne l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Dans le cadre du SEA, l’espace publicitaire est principalement acheté à la performance au clic en ciblant des requêtes précises grâce à des mots clés choisis et réfléchis. Le SEA est une des trois composantes du search engine marketing (SEM).

On obtient donc la « formule » : SEM = SEO + SEA +"SMO"

Le SEO est une stratégie de référencement pour le long terme

La mise en place du référencement naturel (SEO) permet de positionner le référencement et la notoriété d’un site sur le long terme. Car c’est le seul moyen qui existe de le faire naturellement et gratuitement. Par ailleurs, mettre en place une stratégie SEO implique de respecter les normes de référencements qu'impose Google ou les autres moteurs de recherche. En effet ces acteurs passent en revue votre site afin de lui annoter une note baser sur la confiance (Trustflow) et l'intêret de votre site se basant sur les mots clés que vous décidez d'utiliser. De plus, on sait que plus de 85% des internautes ne cliquent jamais sur les lien sponsorisés. Le SEO est donc le seul moyen d’accéder à cet important trafic (qu'on appel "trafic organique"). Mais, il ne faut pas perdre de vue que cette méthode demande un implication continue importante.


Le SEA est une stratégie de référencement pour le court, le moyen et le long terme


Avec le référencement payant (SEA) et l'utilisation de bonnes "Landing Pages", il est possible d’acquérir ses premiers prospects en seulement quelques heures. C’est donc idéal pour le court terme ou tester un marché, un produit ou une offre. Ensuite, pour le moyen et le long terme, le SEA reste un très bon complément d’acquisition de trafic. En effet, il peut permettre de placer des annonces sur des mots-clés inaccessibles pour le SEO, car trop concurrentiels. Sans oublier qu'investir en SEA n'est pas le seul vecteur de succès, la mise en place d'un design attirant et un parcours utilisateur réfléchi menant à un "call to action" permettra également de participer à l'alimentation des flux sur votre site.


Les acteurs et le marché du SEA


Dans le contexte français, l’essentiel des investissements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers sa plateforme de liens commerciaux AdWords qui concentre plus de 90% des investissements. Au sein des budgets SEA investis sur la plateforme AdWords, le format "PLA" prend de plus en plus d’importance face aux annonces classiques prenant la forme de liens commerciaux au format texte.


Quelques chiffres


Selon les données de l’observatoire de l’e-pub (SRI / Udecam), le SEA sur ordinateurs et mobiles représentait un chiffre d’affaires de 1,893 milliards d’€ sur l’année 2016 pour 55% des investissements en publicité digitale. Pour la même année, l’estimation du marché français du SEA par Kantar Media était de 1,54 milliard d’€ pour 49 milliards d’impressions annuelles (affichages d’annonces), 2,640 milliards de clics et un taux de clic moyen d’environ 5%. L’impression est le nombre de fois qu’un lien vers votre site est apparu sur une page de résultats de recherche ou via le réseau d’annonces de Google. En comparant ce nombre au taux de clics (CTR), vous pouvez déterminer si votre annonce est suffisamment attractive pour générer du trafic vers votre site Web.


Mise en place d'une stratégie SEA


Le SEA, pour Search Engine Advertising, est basé uniquement sur la publication des annonces payantes. L’annonceur peut choisir les mots-clés sur lesquels il veut faire apparaître ses annonces, il rédige ses annonces (en nombre illimité), il indique l’enchère maximale qu’il est prêt à dépenser pour un clic et il définit ses budgets quotidiens. Ensuite, le système met en concurrence les différents annonceurs qui souhaitent apparaître sur un mot-clé particulier. Et, c’est le plus généreux qui l’emporte. Malgré tout, il existe un critère de modération : le Quality Score. Si une annonce est plus performante (ex : taux de clic) qu’une autre annonce, mais que son enchère est plus faible que cette autre annonce, c’est quand même elle qui pourra être affichée préférentiellement. Google vise toujours, et en toutes circonstances, à la qualité des réponses qu’il apporte à ses visiteurs y compris au détriment de son propre chiffre d’affaires.


Les avantages


Une fois la stratégie de référencement effectuée et la campagne réalisée, les résultats se font ressentir quasiment de manière instantanée. En effet, les résultats sur les moteurs de recherches en sont de suite impactés et votre site internet apparaîtra dans les premiers résultats lors de recherches par les internautes. Le référencement payant est une solution très efficace à court terme et permet d'obtenir des résultats très rapidement, contrairement à un référencement naturel qui peut prendre jusqu'à plusieurs mois avant d'être concurrentiel. Le SEA est donc une stratégie à adopter par exemple lors de la publication d'un nouveau site internet, afin d'être immédiatement visible en ligne, laissant ainsi le temps de mettre en place un référencement naturel (SEO).


Les limites


Cependant, le référencement payant peut très vite devenir conséquent sur votre budget marketing. De plus, il est important de savoir que tant que vous mettez de l'argent à disposition des différentes plateformes, les résultats seront satisfaisants. Cependant, dès le moment où vous souhaitez stopper ce type de référencement, vous verrez votre site internet reculer très nettement sur les moteurs de recherches, ce qui laisse donc place au fameux référencement naturel, le plus important ! De plus, au vu du caractère payant et "sponsorisé" de ces annonces, il peut arriver que ces dernières perdent de la crédibilité. En effet, cela démontre que vous êtes "obligés" de payer pour atteindre et convaincre vos clients. Cela peut donc avoir un effet négatif sur votre réputation et notoriété.


Les bonnes pratiques


  • Évaluer la rentabilité du PPC en mesurant le taux de conversion régulièrement.

  • Dans sa stratégie SEA ne pas tomber dans le jeu du système des enchères (CPC d’un mot fortement demandé à tendance à augmenter de façon conséquente, l’intelligence est de cibler des mots moins connus, des synonymes ou des groupes de mots.

  • Ne pas hésiter à aller voir les sites qui sont devant vous afin de comprendre leurs stratégies de référencement. De plus, au vu du caractère payant et "sponsorisé" de ces annonces, il peut arriver que ces dernières perdent de la crédibilité.

En effet, cela démontre que vous êtes "obligés" de payer pour atteindre et convaincre vos clients. Cela peut donc avoir un effet négatif sur votre réputation et notoriété.

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